Cum construim branduri în ospitalitate

Peisajul ospitalității româneşti este din ce în ce mai bogat, fiecare an anunţând noi lansări de lanţ sau locale, atât în marile oraşe, cât şi în zonele turistice de agrement. Competiţia este în creştere, într-o industrie care suferă în continuare din cauza lipsei de strategie a statului şi, mai ales din lipsa resursei umane specializate în ospitalitate. Cum va reuşi un hotel să atragă turişti sau oameni de business cu o concurență din ce în ce mai importantă?

Evident, este nevoie de o strategie coerentă de poziţionare şi de contrucție de brand, fie că vorbim de un hotel de lanț sau un brand local.
Un concept de reţea va căuta să valorifice cultura locală şi să creeze un concept puternic glocal (=global+local), care să pună în evidenţă pe de o parte capitalul de imagine şi expertiza reţelei hoteliere, coroborată însă cu specificul local. Hotel Radisson Blu Aurum Braşov, pe care l-am lansat anul trecut, este un astfel de exemplu.

Un concept local va avea nevoie de o poziţionare de brand super deşteaptă şi executată foarte bine pentru a ieşi în evidenţă din clutter.

Brandul
Construcţia unui brand e un proces strategic şi creativ extrem de important pentru că acesta dă direcţia brandului pe termen lung.
Care e adevărul produsului pe care îl oferim? Cui ne adresăm? Ce insight-uri avem în relaţie cu segmentul de client pe care îl ţintim? Care sunt beneficiile funcţionale şi emoţionale pe care le putem livra clienţilor? Care sunt valorile brandului nostru? Dar tonul vocii atunci când comunicăm? Cum ne diferenţiem faţă de competiţie? Care este principalul avantaj competitiv?
Şi în final: Care este esenţa brandului nostru? Care e povestea brandului nostru?

Dacă avem o esenţă de brand şi o poveste de brand pe care să o spunem, înseamnă că avem un bun început pentru comunicarea de brand.

Comunicarea

Există o cutumă în marketingul de ospitalitate că lansarea să fie anunţată printr-un comunicat de presă şi un soft opening, urmând ca în scurt timp să fie organizat evenimentul de grand opening. Iar apoi, în afară de un calendar de social media, nu se mai comunica mare lucru.

Un brand se consolidează prin comunicare constantă. Cum comunicăm un brand de hotel?
*Comunicare de lansare
*Campanie de PR
Este important să anunţăm lansarea în presă relevantă – naţional, local, business şi lifestyle, în funcţie de conceptul hotelului şi publicul pe care îl vizează. Vom vorbi despre viziune şi concept, despre beneficii şi program de loializare, despre investiţii, despre rolul în comunitate.
În funcţie de specificul hotelului, putem organiza un press trip pentru ca membrii presei să trăiască experința 360 a hotelului, astfel încât să o poată surprinde cât mai relevant în articolele lor.

Eveniment de lansare
La eveniment vom invita persoanele relevante pentru brandul hotelului nostru: pe lângă parteneri implicaţi în proiect, vom invita operatorii de turism, organizatori de evenimente şi oameni de afaceri, dacă dorim să capitalizăm pe zona de business şi / sau celebrităţi / influenceri, dacă zona de lifestyle este mai relevantă.
Un eveniment bun va evidenţia un concept de lansare, astfel încât prin tot ceea ce se întâmplă acolo, invitaţii să înţeleagă specificul hotelului şi genul de experienţă pe care o oferă.

Asset-uri digitale
Site-ul şi canalele proprii de social media sunt mandatory pentru orice hotel. Ceea ce nu trebuie să lipsească este bugetul de media adiţional care să aducă clienţii proaspeți pe aceste canale şi să creeze conversie.

Comunicarea permanentă
Comuncarea unui hotel nu se termină cu evenimentul de lansare. Permanent hotelul trebuie să fie în atenţia publicurilor ţintă. Recomandăm gândirea unui calendar de activităţi pe parcursul întregului an, care să pună în evidenţă brandul.

Exemplu: dacă ai un hotel de pe litoralul românesc, un potenţial calendar poate arăta astfel:

Ianuarie / Februarie – comunicare bilanţ şi viziune pentru anul care începe; comunicare de employer branding; comunicare de evenimente speciale – Valentine’s, Luna Femeii;

Martie / Aprilie – începem să vorbim despre sezon; comunicăm organizarea evenimentelor pascale;

Mai – Septembrie – comunicare sezon estival;

Septembrie – Decembrie – evenimente speciale pe care le puteţi organiza în hotel.

Odată stabilit acest calendar, este rolul comunicării să amplifice mesajele specifice pe cele mai relevante canale, precum cele de mai jos:

1. Digital marketing – de la propriile pagini, până la campanie media digitală şi influencer marketing;

2. PR tactic – comunicate şi evenimente de presă care să scoată în evidenţă un anumit eveniment: o lansare de meniu, porţi deschise pentru angajarea de personal etc.;

3. Evenimente / Parteneriate – fii deschis parteneriatelor relevante pentru conceptul tău: un eveniment de business, o gală, un simpozion – pot fi organizate la tine în hotel sau dacă un mare eveniment se întâmplă în oraşul tău, asigură-te că vei fi partener al acestuia cu oferte bune în zona de cazare;

4. Sponsorship / CSR – alege o cauză potrivită conceptului tău şi susţine-o. Un hotel local poate să susţină echipa locală de volei sau olimpicii locali, aşa cum un hotel de business poate susţine studenţii facultăţii de economie / contabilitate. CSR-ul poate îmbrăca infinite forme, important este să fii recunoscut în comunitate ca un sprijin de nădejde. În 2023 brandurile cresc mult în încredere graţie acestui pilon.

Articol realizat de Marilena Istratescu si aparut pe www.horeca.ro, iunie 2023.

Împreună de 20 de ani